铲屎官经济,猫粮市场百亿,年营收千万,

互联网2022-05-20 07:19:05

“比起相信自己的直觉,我更相信消费者是用脚投票的。”

上个月,有多只猫咪食用了信元品牌旗下“饕餮系列”猫粮后死亡,死亡原因至今未明。这件事一方面让众多铲屎官悲痛万分,另一方面又为国产猫粮增添了新的阴云。

很多养猫人视国产猫粮为洪水猛兽,但进口猫粮也不见得就是“金字招牌”,比如去年翻车的意大利品牌法米娜:生物胺超标、制作主粮的肉类不新鲜。如何才能挑选出一款安全放心的好猫粮,成了困扰众多铲屎官的问题。

根据《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》统计,2020年中国城镇犬猫消费市场规模达2065亿元,食品在宠物消费中的占比接近60%。而在如此之大的宠物食品消费市场中,国产宠物粮有价格优势,但品质鱼龙混杂;而进口宠物粮比较营养和安全,但是价格昂贵。

辛迪嘉是四个毛孩子的爸爸,关注宠物赛道已有五年的时间,“作为一个养宠人我深刻地体会到,把一只猫养活很容易,但是相对省钱地把一只猫养好可太难了。”随着近年来养宠人群逐渐年轻化,特别是以80、90后养宠人为主导的消费人群越来越多,养宠趋势也更加精细化、科学化。

辛迪嘉养的四只猫

辛迪嘉认为,消费者对宠粮的需求不仅仅是安全、稳定、营养价值高,还应该解决在养宠过程中的痛点,比如猫的泪痕、软便、掉毛等问题……这些都是消费者的“忧”。为了从根本上解决这些“忧”,辛迪嘉决定从一个消费者转型成为一个创业者,为许多像自己这样的爱宠人群打造出一款无忧精养的宠物食品品牌——肉垫。

一、和消费者共创产品

辛迪嘉的想法得到了另外两位合伙人的响应,一位是负责肉垫营销渠道搭建和供应链管理的COO白天明,而另一位则是担任肉垫品牌设计的CXO李申,也是中国为数不多的红点奖获得者。他们曾共同就职于梅赛德斯-奔驰中国总部,离开奔驰后三人一度各奔东西,如今因为创业再次聚到一起。

肉垫三位创始人

多年的养宠经验让他们确立了共同的目标——要把肉垫打造成无忧精养人群的首选。而这个一贯以造车思维来解决问题的男性创始团队,空降以女性为消费主体的宠物食品赛道,会不会面临水土不服的问题呢?

辛迪嘉说自己创业碰到的第一个坎,就是思考了很久怎么去做产品。对于消费者来说,产品是一个已然呈现的结果,而对于创业者来说,产品是一个不断思考的过程。所以他得出的结论是,“我们应该和消费者去共创产品,比起相信自己的直觉,我更相信消费者是用脚投票的。”

这种和消费者共创产品的思维,渗透到了品牌建设的方方面面,就连品牌名称“肉垫”都是由消费者高票选出来的。辛迪嘉说:“去年3月份,我们3个人列出了40多个商标名称,做成了1000份调查问卷,分发给22岁到30岁之间的人群,是他们选中了‘肉垫’,而不是我们。”

而肉垫这个名字指的是小猫小狗脚掌中心无毛的部分,有的是粉红色的,有的是灰色的,看上去特别萌,也凸显了肉垫牌猫粮的年轻、活力、有趣的特征。

猫咪的肉垫

在多年品牌运营的工作经验中,辛迪嘉深知产品分为强势产品、弱势产品和标品。强势产品就像iphone,横空出世无需营销,标品则是像纸杯,品牌根本不重要,而弱势产品就像卫浴、瓷器这种,有几百块的,也有几千块的,乍一看好像没什么区别,但在长期的使用中消费者会慢慢发现它的价值。其实在大多数消费者的心目中,猫粮就是一个标品,但辛迪嘉则希望把肉垫做成在细节上有差异化的弱势产品。

“这也就是我们主打功能粮的原因”, 辛迪嘉说,很多猫咪处在亚健康状态,比如不爱喝水、软便、眼屎多等等。传统的宠物行业是用保健品解决问题,但单独给猫喂保健品太麻烦,所以我们就通过在猫粮里添加功能成分的方式,来满足消费者个性化和定制化的需求。

在产品的包装设计上,肉垫也是重点突出了“软便克星”“泌尿呵护”这样直击消费者痛点的字眼,并在风格上做了多种视觉的AB测试,最终选择了更偏向年轻消费者的插画风格。

肉垫的产品

在评测新品的市场潜力时,肉垫也会采取数字化手段,比如运用天猫TMIC品牌共创系统,通过推出虚拟商品,统计用户点击率,来测试消费者意向。“比如消费者对于猫砂的诉求有七八个,但从淘宝直通车搜索关键词,猫砂这个类目最贵的词是除臭(关键词推广出价7块钱),而结团、粉尘都是两三块钱。所以消费者最迫切解决的痛点就是除臭,那也就意味着我们要把大多数成本花在除臭上。”

二、用行业最高标准打造无忧精养

我国现行的宠物食品安全标准仅对猫粮和狗粮有8项营养素指标,而美国饲料管理协会AAFCO要求猫粮含有47种营养素,狗粮则是37种,且明确要求了部分营养素的最高指标和最低指标。

由于我国宠物食品安全标准较低,市场监管不到位,毒猫粮事件频繁发生,让很多消费者都对国产猫粮失去了信心。为了提振消费者对国产猫粮的信心,肉垫公众号会上传每个批次的猫粮检测报告,并以宠物行业内最严苛的美国及欧盟标准(AAFCO/FEDIAF)作为研发基准线。辛迪嘉说:“行业的最高标准就是肉垫的最低标准。”

肉垫的研发团队从市场端得到产品需求后,会制作理论配方,送到中国农科院让合作专家把关。理论配方经过专家认证后,再送到工厂调整为生产配方,工厂会先做一轮小机器打样,再进行小试和中试。这批试验品会供给合作的大型猫舍,通过实验后确保产品的安全性和有效性,肉垫才会将新品正式推出上市。整个过程最少需要半年时间。

肉垫猫粮检测报告

在生产猫粮的过程中,辛迪嘉也摸索出了一套更具营养价值的制作方式。他分享道:制作猫粮的工艺共分为三种,分别是烘干、烘焙和膨化,其中最常见的制作工艺是膨化。因为通过膨化制作出来的猫粮更为酥脆,猫更爱吃。

但膨化机有两个特点,一是只能投入干料,二是必须要加入淀粉。由于猫粮中的鲜鸡肉70%都是水分,不能直接投入膨化机。所以很多工厂会将鲜鸡肉通过脱水工艺制作成鸡肉粉,再投入膨化机中制作猫粮,但这样一来就会失去鸡肉原始的风味,猫就没那么爱吃了。

而肉垫合作工厂的膨化机比一般的膨化机功率高1.6倍,功率越高的膨化机就能投入越多比例的湿料。所以肉垫的猫粮能做到高达50%的鲜鸡肉比例,能够留存鸡肉原始风味,无需添加诱食剂,猫也爱吃。

肉垫于2021年3月展开研发运营工作,第一批猫宠物产品于当年6月面向天猫、京东用户正式开售,当年9 月正式开拓线下渠道。短短一年时间里,肉垫搭建起了40个线下经销商的网络布局,覆盖了全国3000个门店,年营收额突破1500万。

肉垫产品在门店售卖图片

肉垫分别在2021年和2022年获得了来自怡海集团的两轮千万元投资。辛迪嘉表示未来一方面将会与工厂深度合作,包下生产线专门生产肉垫的产品;另一方面向上游锁定产能,保证供应链的安全,同时还将投入100万元在北京总部建设检测室,并要求全公司50%以上的人员都有执行食品安全检测的能力。

“之前产品送给第三方华测检测机构,七天才能出结果。如果某个批次的产品被消费者投诉,我们必须立刻检测出这批产品的菌落、毒素、重金属等基础指标,当天就要能出结果,这样才能对消费者和毛孩子付起最大责任。”辛迪嘉激动地说:“如果这个批次的产品真有问题,那我可以在第一时间立马叫停销售并且召回,总不能去伤害猫猫狗狗对吧?”

肉垫目前共有针对猫咪的30+个sku,全面覆盖猫粮、猫零食、猫砂、用品等。而今年肉垫将会以每个月2-4个sku的速度,围绕宠物狗打造一个功能用品系列;并在线下赋能经销商拓展更多的门店,帮助门店提高产品周转率;在线上继续丰富抖音、小红书、微信媒体矩阵内容。

辛迪嘉说:“我们不打算做大规模的品牌营销,而是用有限的精力来服务好核心用户,也就是那些自愿加入品牌私域的种子用户,他们对好的生活有追求,并愿意为此付出更多的价值。他们就相当于朋友圈里的KOL,能为品牌带来更好的传播效果。”

“无忧精养”,曾经是辛迪嘉一个人的诉求,如今从消费者转型为创业者,他希望能将“无忧精养”带给更多新生代的人群,让“把猫养好”这件事再也没那么难。

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